Pignatari sobre McLuhan


Marshall McLuhan inspirou a admiração de grandes nomes, como Haroldo de Campos e Décio Pignatari. Reproduzimos aqui o capítulo “Mensagem e Massagem de Massa”,* do livro Contracomunicação, de Pignatari, que trata dos conceitos mais relevantes desenvolvidos por McLuhan.

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Marshall McLuhan, “o profeta das comunicações”, veio do setor das letras, formado que é em Literatura Inglesa. Canadense, destacou-se nos meios literários de vanguarda dos Estados Unidos, nos inícios da década de 50, graças a estudos sobre Mallarmé, Joyce e Pound, estudos esses ainda hoje dignos de consulta. Passando à abordagem dos meios de comunicação de massa, publicou A noiva mecânica (The Mechanical Bride) e A galáxia de Gutenberg (The Gutenberg Galaxy), mas foi com Understanding Media, agora traduzido em português com o título Os meios de comunicação como extensões do homem, que chegou ao nível dourado dos best-sellers – contrariando, aliás, os prognósticos pessimistas de seu próprio editor, que o considerou um livro “difícil”, por conter 75% de informação nova… Passando da capa dura para a capa mole, o livro vendeu às pampas e foi ganhando fama na proporção mesma em que provocava polêmicas. Chegou afinal às revistas não especializadas (a revista Newsweek, por exemplo, dedicou-lhe um artigo de capa) e certas expressões suas, como the medium is the message (o meio é a mensagem) acabaram entrando para o acervo crítico-cultural dos últimos anos.

O Meio é a Mensagem/Massagem
O livro de McLuhan tem o condão de irritar, particularmente, os intelectuais e artistas de “linha francesa”, os alienados da linguagem e os ansiosos do chamado “conteúdo”. Para eles, parece óbvio que o que conta, na TV, num jornal ou numa revista, é a chamada “mensagem”. Não conseguem pensar o mundo sem a prática constante da separação entre forma e fundo, embora não se sintam muito à vontade nesse mister mutilante diante de certos fenômenos onde ele se torna bastante inoperante, tais como um poema, uma geladeira, a estrutura do átomo, o amor, uma peça musical, uma casa ou um automóvel. Por esta razão, não percebem que McLuhan é um estruturalista – um estruturalista pragmático, canibal, americano, e não um estruturalista semântico e sistemático à la europeia. Por isto, também, não percebem que Understanding Media é uma brilhante e original defesa de arte na era do consumo, da eletrônica e dos vôos espaciais. Pode parecer estranho, mas quem já se esforçou por compreender certos fenômenos de linguagem (não de língua) que se manifestam em certos poemas de Pessoa, Drummond ou João Cabral, está melhor preparado para entender este livro do que aquele que, num poema, busca apenas o “conteúdo”, a “mensagem”. Com o meio é a mensagem, ele quer significar que, assim como “não se pode separar o dançarino da dança”, como diria Yeats, também não se pode separar a mensagem do veículo que a transmite. A “mesma” mensagem, transmitida por dois veículos diferentes, não é nem pode ser a mesma: sua lógica estrutural e o efeito que produz no receptor são diversos. A ilusão de que se trata da mesma mensagem nasce da lógica linear inerente à nossa cultura escrita, à nossa tradição livresca, cuja tendência é a de só encontrar significado nas coisas que possam ser “traduzidas” em palavras. Posteriormente, em livro e disco, McLuhan desenvolveria uma variante de sua formulação: o meio é a massagem, para significar que os meios se desenvolvem e se transformam pelo constante atrito entre eles. Convém lembrar, nesta altura, que, por meios, ele entende tanto a roupa como o dinheiro, o gravador ou a TV.

Meios Frios e Quentes
Se não existisse a TV, o assassinato do presidente Kennedy teria desencadeado uma explosão de fúria popular nos Estados Unidos – afirma McLuhan. Isto porque a TV é um veículo “frio”, um meio de “baixa definição”. Pela maior dispersão de seus pontos, a retícula do televisor não permite o delineamento nítido das imagens, como se pode observar nos planos gerais e na preferência pelos primeiros planos, à semelhança da estrutura dos mosaicos (para McLuhan, a TV é um veículo audiovideotáctil). Em consequência, o telespectador tende a “preencher” as imagens, participando muito mais intensamente da natureza do próprio veículo. A TV “esfria” o ânimo do telespectador, dando-lhe, em contrapartida, uma consciência em profundidade, não linear, dos fatos e fenômenos. Pela mesma razão, os programas ao vivo e a improvisação são mais adequados a esse meio, que repele as posturas rígidas ou pessoas falando de maneira formal (lendo um discurso, por exemplo). Em oposição, uma fotografia normal é um veículo “quente”, de alta definição, que permite pouca participação do espectador. Daí a bobagem de se elogiar a imagem de um televisor, dizendo que “parece uma fotografia”. Segundo o canadense, quando isto ocorrer – se ocorrer – a TV se terá transformado, deixando de ser TV. Outros meios “frios”: meias femininas de malhas largas, roupas “brutalistas” de textura rude, a caricatura, um poema, um carro compacto, um semanário noticioso. Outros meios “quentes”: o livro, rádio, roupas e maquilagens só para a vista (e não para o tato), a valsa, um semanário ilustrado.

A Volta à Tribo
Estamos chegando ao fim da Era Gutenberg, ao fim da hegemonia da palavra escrita, para entrarmos na Era da Instantaneidade, que é a era da eletricidade e da eletrônica, da recuperação e integração da sensibilidade e, quem sabe, da Consciência Universal… Os meios são extensões do homem: a roda são os pés em rotação, a palavra falada e a música são extensões do ouvido, a palavra escrita e a fotografia são extensões do olho, a escultura é uma extensão do tato (extensões hápticas do homem), o perfume uma extensão do olfato etc. A audição, o tato, o olfato e o paladar são mais “inclusivos”, mais “frios”, do que o sentido da visão, que tende para a alta definição. O código alfabético é uma extensão altamente fragmentada e especializada do olho. Trata-se de unidades “insignificantes”, desligadas de conjuntos fonéticos (letras), que se compõem linearmente em unidades maiores, significantes (palavras e frases). O código alfabético tende a traduzir todas as coisas numa uniformidade linear geral e exclusiva, em prejuízo da natureza inclusiva dos demais sentidos, com todas as suas riquíssimas gamas e correspondências (sinestesia), como se pode observar nas culturas e pessoas pré-letradas. Vai daí que o código alfabético fragmentou e destruiu a tribo, gerando desníveis de repertório (que deixou de ser comum à toda a sociedade), o individualismo, o militarismo, o nacionalismo e a produção industrial em cadeia de montagem, fenômenos esses que se criaram ou se manifestaram mais claramente após a invenção da imprensa. Destribalizada e narcotizada pelo novo meio – e desprezando as seculares lições e advertências “integrativas” de seus artistas – a sociedade humana (a ocidental, especialmente) teve de esperar pela eletricidade e pela televisão para poder dar início a um lento processo de retribalização e integração social, onde todos possam exercer papéis e não ofícios e empregos especializados tão-somente. Estamos, pois, assistindo ao fim da era das especializações mecânicas, fragmentadas, de velho estilo (fruto da indústria mecânica do século passado) e vamos entrando na era em que o melhor especialista é aquele que mais coisas conhece fora do campo de sua própria especialização – consequência da indústria eletrônica de nosso século. Assim como nosso sistema nervoso central integra todos os sentidos instantaneamente, o circuito elétrico integra instantaneamente os meios e os homens.

Arte como Antiambiente
Os media em sucessão e em atrito criam um ambiente irritante, quase abrasivo, especialmente agora, quando sentimos que o implosivo, o integrado e o sintético se chocam com o explosivo, o fragmentado e o analítico. Para neutralizar a pressão do ambiente, que produz o stress e a irritação, urge um antídoto, um contra-irritante. A arte é esse contra-irritante, esse antiambiente, pois ela previne e prepara a sensibilidade para as mudanças e os efeitos causados pelos novos meios de comunicação, extraindo dos próprios meios os meios com que criticá-los e compreendê-los, ou seja, os meios com que criticar e salientar os desmandos provocados pelas novas tecnologias, amaciando os seus efeitos de hipnose e alienação. Poderíamos mesmo dizer que, em relação à tecnologia, a arte exerceria uma função de metalinguagem, uma função da consciência crítica. “Os artistas são as antenas da raça” – já dizia o grande poeta Pound.

Contradições Canadenses
Embora tenha proferido um curso sobre Teoria da Informação e da Comunicação, em New York, no ano passado (ficou surpreso quando uma aluna brasileira, Sílvia Ferreira, que frequentava o curso, lhe disse já ter aprendido tudo aquilo dois anos atrás, na Escola Superior de Desenho Industrial, da Guanabara), Marshall McLuhan não formava boa opinião da Teoria da Informação, em 1964, data da primeira edição deste seu livro: acusava-a de perder-se em itens e tópicos despidos de maior importância. Mas isto não impediu que a sua noção de meios de baixa definição (frios) e de alta definição (quentes) derivasse diretamente de noções básicas da referida teoria. Os meios de baixa definição são meios mais redundantes, com taxa de informação mais baixa, e, portanto, mais ambíguos e mais abertos à interpretação e à participação; com os meios de alta definição, o contrário é que se dá. Os primeiros implicam um repertório mais baixo – e audiências mais largas; os segundos implicam repertórios mais altos – e audiências mais reduzidas.
O mais curioso, porém, é que o slogan que o tornou famoso – o meio é a mensagem – é uma transposição direta, para o estudo dos meios de comunicação, de uma das afirmações fundamentais de Nobert Wierner, o pai da cibernética, segundo o qual o organismo é a mensagem, vale dizer, a estrutura é a mensagem. No entanto, o nome de Wiener não vem citado uma única vez, em todo o livro…

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* PIGNATARI, Décio. “Mensagem e Massagem de Massa” in Contracomunicação. 3 ed. São Paulo: Ateliê Editorial, 2004, pp. 69-74.

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Marshall McLuhan e Quentin Fiore
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